واکاوی نقش زنجیره ارزش سبز بر بشارت برند با نقش تعدیلگری فرهنگ زیست محیطی و میانجی گری هم آفرینی گردشگری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

2 گروه مدیریت بازرگانی دانشکده اقتصاد و مدیریت دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

3 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

4 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

چکیده

پژوهش حاضر به دنبال این است که چگونه می توان از راهبرد های سبز و پایدار برای بهبود بشارت برند هتل‌ها استفاده کرد؛ همچنین شناخت فرهنگ زیست محیطی می تواند به هتل ها کمک کند تا استراتژی ها و رویکردهایی را اتخاذ کنند که باعث بهبود و حفظ محیط زیست شوند. در این پژوهش از روش توصیفی پیمایشی برای جمع آوری داده ها استفاده شد. جامعه آماری شامل کارکنان هتل های برتر تبریز و ارومیه است که بر اساس اطلاعات جمع آوری شده تعداد آنها 680 نفر می‌باشد که بر اساس جدول مورگان، حجم نمونه 300 نفر محاسبه شد. به منظور اندازه گیری داده‌های پژوهش، پرسشنامه استاندارد و داده ‌های جمع آوری شده با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته‌ها حاکی از آن است که بین زنجیره ارزش سبز و بشارت برند، زنجیره ارزش سبز و هم‌آفرینی گردشگری و هم‌آفرینی گردشگری با بشارت برند رابطه مثبت و معنی‌داری وجود دارد. افزون براین، نتایج نشان داد که فرهنگ زیست‌محیطی رابطه بین زنجیره ارزش سبز و هم‌آفرینی گردشگری را تعدیل می‌کند. سرانجام، هم‌آفرینی گردشگری رابطۀ بین زنجیره ارزش سبز بر بشارت برند را میانجی‌گری می‌کند. فرهنگ زیست‌محیطی یکی از شیوه‌های اصلی اجرا شده برای تقویت برند است. از این‌رو، شیوه‌های سبز اجرا شده توسط هتل‌ها، علاوه بر این که عامل مهمی در متمایز کردن آن‌ها از رقبایشان است، بلکه پاسخ‌های عاطفی را در مهمانانشان ایجاد می‌کند که وجهه سازمانی آن‌ها را تقویت می‌کند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The impact of Green Value Chain in Brand Evangelism with the role of moderating Environmental Culture and mediating Tourism Co-creation

نویسندگان [English]

  • Samin Rezaei 1
  • Ramin Bashir Khodaparasti 2
  • Hooshmand Bagheri Garbollagh 3
  • Bagher Asghnezhad Nouri 4
1 MSc. Student of Business Management, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran
2 Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia. Iran
3 Assistant Professor; Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran
4 Associate Professor; Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran
چکیده [English]

The present study seeks to understand how green and sustainable strategies can be used to improve hotel brand awareness; also, understanding environmental culture can help hotels adopt strategies and approaches that improve and preserve the environment. In this research, a descriptive survey method was used to collect data. The statistical population includes the employees of top hotels in Tabriz and Urmia, according to the collected information, their number is 680, based on Morgan's table, a sample size of 300 people was selected, and a stratified random sampling method was used for sampling. In order to measure the research data, the standard questionnaire and the collected data were analyzed using structural equation modeling. The findings indicate that green value chain has a positive and significant effect on brand evangelism. In addition, a significant effect was found between green value chain and tourism co-creation. Also, there is a positive and significant relationship between tourism co-creation and brand evangelism. Environmental culture also moderates the relationship between green value chain and tourism co-creation. Finally, tourism co-creation mediates the relationship between green value chain and brand evangelism. It can be concluded that environmental culture is one of the main practices implemented to strengthen the brand. Therefore, green practices implemented by hotels, in addition to being an important factor in differentiating them from their competitors, also create emotional responses in their guests that strengthen their organizational image.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Green value chain
  • Brand evangelism
  • Tourism co-creation
  • Environmental culture

مراجع

خدادادی دیدانی، حمیدرضا، سرگلزایی، علیرضا و پورشهابی، وحید. (1403). طراحی و اعتبارسنجی الگوی توسعه منابع انسانی در راستای تحقق پایداری زنجیره تامین در صنعت کشتیرانی. مدیریت زنجیره تأمین. 26(83)، 1-15.
مرادی، هدی، بابایی میبدی و حمید. (1403). طراحی مدل ساختاری عوامل کلیدی زنجیره‌تامین انعطاف‌پذیردر صنعت قطعات یدکی خودرو. مدیریت زنجیره تأمین، 26(83)، 65-78.
 
Alamsyah, D., Othman, N., & Mohammed, H. (2020). The awareness of environmentally friendly products: The impact of green advertising and green brand image. Management Science Letters, 10(9), 1961-1968.‏ DOI: 10.5267/j.msl.2020.2.017
Chang, C. T. (2012). Are guilt appeals a panacea in green advertising? The right formula of issue proximity and environmental consciousness. International Journal of Advertising, 31(4), 741-771.‏ https://doi.org/10.2501/IJA-31-4-741-771
Cheng, Y. H., Chang, K. C., Cheng, Y. S., & Hsiao, C. J. (2022). How green marketing influences customers’ green behavioral intentions in the context of hot-spring hotels. Journal of tourism and services, 13(24), 190-208.‏ https://doi.org/10.29036/jots.v13i24.352
Cousins, P. D., Lawson, B., Petersen, K. J., & Fugate, B. (2019). Investigating green supply chain management practices and performance: The moderating roles of supply chain ecocentricity and traceability. International Journal of Operations & Production Management, 39(5), 767-786.‏ https://doi.org/10.1108/IJOPM-11-2018-0676
Ding, Y., Zheng, D., & Niu, X. (2023). Collaborative Green Innovation of Livestock Product Three-Level Supply Chain Traceability System: A Value Co-Creation Perspective. Sustainability, 16(1), 297. https://doi.org/10.3390/su16010297
Dube, A. S., & Gawande, R. S. (2016). Analysis of green supply chain barriers using integrated ISM-fuzzy MICMAC approach. Benchmarking: An International Journal, 23(6), 1558-1578.‏ https://doi.org/10.1108/BIJ-06-2015-0057
Gehlbach, H., & Brinkworth, M. E. (2011). Measure twice, cut down error: A process for enhancing the validity of survey scales. Review of general psychology, 15(4), 380-387.‏ https://doi.org/10.1037/a0025704
Gössling, S., & Hall, C. M. (2021). The sustainable chef: The environment in culinary arts, restaurants, and hospitality. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315187488‏
Guiao, B. G. M., & Lacap, J. P. G. (2022). Effects of environmental sustainability awareness and altruism on green purchase intention and brand evangelism. Asian Journal of Business Research Volume, 12(3). ).‏ DOI: 10.14707/ajbr.220134
Hair, J. F., Anderson, R. E., Babin, B. J., & Black, W. C. (2009). Multivariate data analysis: A global perspective (Vol. 7).
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing theory and Practice, 19(2), 139-152.https://doi.org/10.2753/MTP1069-667919020
Han, H., & Yoon, H. J. (2015). Hotel customers’ environmentally responsible behavioral intention: Impact of key constructs on decision in green consumerism. International Journal of Hospitality Management, 45, 22-33.‏ https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2014.11.004
Harrigan, P., Roy, S. K., & Chen, T. (2021). Do value cocreation and engagement drive brand evangelism? Marketing Intelligence & Planning, 39(3), 345-360.‏ https://doi.org/10.1108/MIP-10-2019-0492
Hou, Y.; Zhang, S.; Hong, J. (2017). Study on the selection of enterprise suppliers under the green strategic alliance.China Bus, 17, 73–75.
Jaiswal, D., & Kant, R. (2018). Green purchasing behaviour: A conceptual framework and empirical investigation of Indian consumers. Journal of retailing and consumer services, 41, 60-69.‏ https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.11.008
Javed, M., Roy, S., & Mansoor, B. (2015). Will you defend your loved brand? In Consumer brand relationships: Meaning, measuring, managing (pp. 31-54). London: Palgrave Macmillan UK.‏ https://doi.org/10.1057/9781137427120_3
Marticotte, F., Arcand, M., & Baudry, D. (2016). The impact of brand evangelism on oppositional referrals towards a rival brand. Journal of Product & Brand Management, 25(6), 538-549. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2015-0920
Martins, J., Costa, C., Oliveira, T., Gonçalves, R., & Branco, F. (2019). How smartphone advertising influences consumers' purchase intention. Journal of Business Research, 94, 378-387.‏ https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.12.047
Mvondo, G. F. N., Jing, F., Hussain, K., & Raza, M. A. (2022). Converting tourists into evangelists: Exploring the role of tourists’ participation in value co-creation in enhancing brand evangelism, empowerment, and commitment. Journal of Hospitality and Tourism Management, 52, 1-12.‏ https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2022.05.015
Nureen, N., Liu, D., Ahmad, B., & Irfan, M. (2022). Exploring the technical and behavioral dimensions of green supply chain management: a roadmap toward environmental sustainability. Environmental Science and Pollution Research, 29(42), 63444-63457.‏ https://doi.org/10.1007/s11356-022-20352-5
Payne, A., Storbacka, K., Frow, P., & Knox, S. (2009). Co-creating brands: Diagnosing and designing the relationship experience. Journal of business research, 62(3), 379-389.‏ https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.05.013
Prebensen, N. K., & Xie, J. (2017). Efficacy of co-creation and mastering on perceived value and satisfaction in tourists' consumption. Tourism Management, 60, 166-176.‏ https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.12.001
Qiao, G., Ding, L., Zhang, L., & Yan, H. (2022). Accessible tourism: A bibliometric review (2008–2020). Tourism Review, 77(3), 713-730.‏ https://doi.org/10.1108/TR-12-2020-0619
Rather, R. A., Hollebeek, L. D., Vo‐Thanh, T., Ramkissoon, H., Leppiman, A., & Smith, D. (2022). Shaping customer brand loyalty during the pandemic: The role of brand credibility, value congruence, experience, identification, and engagement. Journal of Consumer Behaviour, 21(5), 1175-1189.‏ .‏ https://doi.org/10.1002/cb.2070
Sanchez, J., & Lacap, J. (2021). Influence of Green Behavior on Purchase Intention of Kapampangan Millennials. Journal of Marketing Advances and Practices, 3(2), 43-59.‏
Scarpi, D. (2010). Does size matter? An examination of small and large web-based brand communities. Journal of Interactive Marketing, 24(1), 14-21.‏ https://doi.org/10.1016/j.intmar.2009.10.002
Shi, X., Li, G., Dong, C., & Yang, Y. (2020). Value co-creation behavior in green supply chains: An empirical study. Energies, 13(15), 3902.‏ https://doi.org/10.3390/en13153902
Sohaib, M., & Han, H. (2023). Building value co-creation with social media marketing, brand trust, and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 74, 103442.‏ https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103442
Tahiri, A., Kovaçi, I., Lekiqi, B., & Rexhepi, A. (2021). Tourism and hotel industry: Definition, concepts and development–the case of kosovo. Quality-Access to Success, 22(182), 110-115.‏
Tseng, M. L., Islam, M. S., Karia, N., Fauzi, F. A., & Afrin, S. (2019). A literature review on green supply chain management: Trends and future challenges. Resources, Conservation and Recycling, 141, 145-162.‏ https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2018.10.009
Wu, P. C., Yeh, G. Y. Y., & Hsiao, C. R. (2011). The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands. Australasian Marketing Journal, 19(1), 30-39.‏ https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2010.11.001
Yang, Y., Jiang, L., & Wang, Y. (2023). Why do hotels go green? Understanding TripAdvisor GreenLeaders participation. International journal of contemporary hospitality management, 35(5), 1670-1690.‏ https://doi.org/10.1108/IJCHM-02-2022-0252
Yeo, S. F., Tan, C. L., Lim, K. B., & Khoo, Y. H. (2020). Product packaging: Impact on customers’ purchase intention. International Journal of Business and Society, 21(2), 857-864.‏
 
مدیریت زنجیره ارزش راهبردی
دوره 1، شماره 1 - شماره پیاپی 1
مقالات پژوهشی
شهریور 1403
صفحه 115-134

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 21 مهر 1403
  • تاریخ بازنگری: 01 آذر 1403
  • تاریخ پذیرش: 18 دی 1403
  • تاریخ انتشار: 15 بهمن 1403

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار