واکاوی نقش زنجیره ارزش سبز بر بشارت برند با نقش تعدیلگری فرهنگ زیست محیطی و میانجی گری هم آفرینی گردشگری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

2 گروه مدیریت بازرگانی دانشکده اقتصاد و مدیریت دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

3 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

4 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

10.22075/svcm.2025.35603.1013

چکیده

پژوهش حاضر به دنبال این است که چگونه می توان از راهبرد های سبز و پایدار برای بهبود بشارت برند هتل‌ها استفاده کرد؛ همچنین شناخت فرهنگ زیست محیطی می تواند به هتل ها کمک کند تا استراتژی ها و رویکردهایی را اتخاذ کنند که باعث بهبود و حفظ محیط زیست شوند. در این پژوهش از روش توصیفی پیمایشی برای جمع آوری داده ها استفاده شد. جامعه آماری شامل کارکنان هتل های برتر تبریز و ارومیه است که بر اساس اطلاعات جمع آوری شده تعداد آنها 680 نفر می‌باشد که بر اساس جدول مورگان، حجم نمونه 300 نفر محاسبه شد. به منظور اندازه گیری داده‌های پژوهش، پرسشنامه استاندارد و داده ‌های جمع آوری شده با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته‌ها حاکی از آن است که بین زنجیره ارزش سبز و بشارت برند، زنجیره ارزش سبز و هم‌آفرینی گردشگری و هم‌آفرینی گردشگری با بشارت برند رابطه مثبت و معنی‌داری وجود دارد. افزون براین، نتایج نشان داد که فرهنگ زیست‌محیطی رابطه بین زنجیره ارزش سبز و هم‌آفرینی گردشگری را تعدیل می‌کند. سرانجام، هم‌آفرینی گردشگری رابطۀ بین زنجیره ارزش سبز بر بشارت برند را میانجی‌گری می‌کند. فرهنگ زیست‌محیطی یکی از شیوه‌های اصلی اجرا شده برای تقویت برند است. از این‌رو، شیوه‌های سبز اجرا شده توسط هتل‌ها، علاوه بر این که عامل مهمی در متمایز کردن آن‌ها از رقبایشان است، بلکه پاسخ‌های عاطفی را در مهمانانشان ایجاد می‌کند که وجهه سازمانی آن‌ها را تقویت می‌کند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The impact of Green Value Chain in Brand Evangelism with the role of moderating Environmental Culture and mediating Tourism Co-creation

نویسندگان [English]

  • Samin Rezaei 1
  • ramin Bashir Khodaparasti 2
  • Hooshmand Bagheri Garbollagh 3
  • Bagher Asghnezhad Nouri 4
1 MSc. Student of Business Management, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran
2 Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia. Iran
3 Assistant Professor; Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran
4 Associate Professor; Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran
چکیده [English]

The present study seeks to understand how green and sustainable strategies can be used to improve hotel brand awareness; also, understanding environmental culture can help hotels adopt strategies and approaches that improve and preserve the environment. In this research, a descriptive survey method was used to collect data. The statistical population includes the employees of top hotels in Tabriz and Urmia, according to the collected information, their number is 680, based on Morgan's table, a sample size of 300 people was selected, and a stratified random sampling method was used for sampling. In order to measure the research data, the standard questionnaire and the collected data were analyzed using structural equation modeling. The findings indicate that green value chain has a positive and significant effect on brand evangelism. In addition, a significant effect was found between green value chain and tourism co-creation. Also, there is a positive and significant relationship between tourism co-creation and brand evangelism. Environmental culture also moderates the relationship between green value chain and tourism co-creation. Finally, tourism co-creation mediates the relationship between green value chain and brand evangelism. It can be concluded that environmental culture is one of the main practices implemented to strengthen the brand. Therefore, green practices implemented by hotels, in addition to being an important factor in differentiating them from their competitors, also create emotional responses in their guests that strengthen their organizational image.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Green value chain
  • Brand evangelism
  • Tourism co-creation
  • Environmental culture

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 21 مهر 1403
  • تاریخ بازنگری: 01 آذر 1403
  • تاریخ پذیرش: 18 دی 1403
  • تاریخ انتشار: 15 بهمن 1403

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار